Статьи

Мы уже привыкли, что в россии можно запросто купить любой из западных красивых журналов, но уже на русском языке. Всего несколько лет -- а первый cosmo на русском вышел в мае 1994 года -- и красочная западная полиграфия стала обыденным российским явлением. Хотя справедливости ради надо вспомнить и о "первой ласточке" -- немецкой burda, пилотный номер которой в 1987 году стал абсолютным событием и абсолютным рекордсменом по числу прочитавших и передавших его из рук в руки. Кое-кто, может, до сих пор помнит кадры телевизионной хроники, запечатлевшей дружеское общение последнего генерального секретаря цк кпсс михаила горбачева с первым иностранным издателем анне бурдой.

Немецкий концерн burda и сегодня чувствует себя в россии прекрасно. Дочерняя компания концерна verlag aenne burda kg с оборотом, превысившим в 1997 году 26 млн долларов, захватила лидерство в нише женских и семейных еженедельников. Голландский independent media (оборот 60 млн долларов) и французский hachette filipacchi presse (оборот около 15 млн долларов) держат в руках рынок ежемесячных женских и мужских журналов.

А ведь частный издательский дом independent media был создан всего шесть лет назад, в 1992 году. Его основали аннемари ван гаал и дерк сауэр, причем в москве, на свои деньги и деньги своих друзей. Начинали они с бесплатной газеты the moscow times, которая успеха не имела. Никто и представить не мог, что через год голландцам удастся уговорить корпорацию hearst, уже имевшую неудачный опыт выпуска в россии газеты "we/мы", на проект издания cosmopolitan на русском языке.

Дочерняя компания датского egmont international holdings чувствует себя полным хозяином среди периодических журналов для детей. Поначалу, восемь лет назад, egmont привел к нам достаточно чуждый жанр -- журналы комиксов: "микки маус", "утиные истории", bamse, "мой маленький пони". Конкурировать пришлось с традиционными "мурзилкой" и "веселыми картинками", уже много десятилетий обслуживающих малолетних российских читателей. Консерватизм российских детских журналов сослужил им плохую службу -- в изменившихся социальных условиях они не смогли предложить ничего нового. egmont Же, проведя маркетинговые исследования, определил, что большинство родителей в целом не против диснеевских журналов (хотя к русским испытывает все же больше доверия), но хотели бы в них видеть что-нибудь полезное, образовательное. И egmont начал внедрять концепцию развивающих и обучающих журналов, книг, раскрасок. Результат не замедлил сказаться. Тираж журнала "дисней для малышей" (кстати, самого дорогого детского издания) за год увеличился почти в три раза.

Таким образом, иностранный издательский капитал в россии представлен немногочисленной, но весьма эффективной группой компаний, продукция которых не просто активно читается, а стала неотъемлемой частью досуга россиян.

Как им это удалось? как всего лишь за несколько лет иностранные издательства смогли монополизировать значительную часть рынка массовых журналов, иначе называемых журналами общего интереса?

разовый тираж журналов концерна burda в 1997 году составил около 3 млн экземпляров (еженедельники -- "лиза", отдохни!", cool, cool girl; ежемесячники -- "мой прекрасный сад", "добрые советы", woman, verena, burda, а также многочисленные приложения и специальные выпуски); independent media -- 1,2 млн экземпляров (ежемесячники -- cosmopolitan, "домашний очаг", harper`s bazaar, marie clair, playboy, men`s health; газеты -- the moscow times, st. petersburg times, "Капитал"; торговые издания -- "витрина. food manager", "Витрина. Ресторанный бизнес"; финансово-экономические -- "фондовый рынок россии. Ведущие эмитенты", capital market russia, skate investor services, russia review); egmont -- 585 тыс. Экземпляров (журналы -- "микки маус", "дисней для малышей", "русалочка", "аладдин", "волшебный мир диснея", "микки-детектив", "игры с дональдом", а также около 12 млн книг и раскрасок); hachette filipacchi press -- 350 тыс. Экземпляров (premiere, elle, "elle. Топ-модель").

Как это делается.

Анализируя успех иностранных журналов на российском рынке, мы столкнулись с дилеммой: что важнее -- их очевидное преимущество в деньгах (им проще взять кредиты, да и материнские компании небедны) или преимущество их продукта. Мы склонны полагать, что второе важнее, но не само по себе, а как составляющая общей стратегии западных издательств на российском рынке. Они приходят в нашу страну с единственной целью -- зарабатывать деньги. Видя пустой рынок, на который им есть что предложить, они прилагают все усилия к тому, чтобы этот рынок занять именно сегодня, пока это требует относительно небольших затрат. Российские же издания либо мечутся между двумя целями -- честно заработать деньги и облагородить общество, либо выбирают компромиссный вариант -- зарабатывать, отстаивая вполне конкретные сиюминутные интересы их владельца. И те и другие до сих пор не смогли завоевать сколько-нибудь серьезной читательской аудитории. Почему? к ответу на этот вопрос можно приблизиться, исследуя отдельные составляющие западного издательского бизнеса.

Первый шаг -- создать концепцию.

Отсутствие у российских издателей сильных брэндов генеральный директор издательского концерна "комсомольская правда -- группа сегодня" виктор шкулев объясняет так: "во-первых, мы не имеем сильных концепций. Во-вторых, не обладаем тем доверием рекламодателей, какое имеют западные издания". Ни одно из широко известных российских изданий до сих пор не предъявило читателю стройной идеологической схемы, за исключением, пожалуй, "итогов", которые воспользовались чужими идеологическими конструкциями. Но как раз опыт "итогов" показывает, что на чужих соображениях пригодной для россии концепции не построишь.

Отсутствие издательских концепций легко заметить, разглядывая рекламу изданий -- нет ни одного яркого образа. На вопрос "как и о чем мы пишем" российские издатели пока не ответили.

Трудно рассуждать о концепции таких изданий, как stern и spiegel. Для этого нужны долгие и откровенные разговоры с их создателями. Но на примере примитивных изданий, пришедших в россию, можно приблизительно понять, как строится концепция.

Конструкция концепций западных изданий насчитывает десятки элементов, распределенных по трем группам: инновационная идея, редакционное воплощение и маркетинг. Идея "лизы" -- создание иллюзии, что в этом мире все доступно, cosmopolitan -- право женщины на самоопределение, "микки мауса" -- лучший отдых после школы. Журналы, таким образом, строго ориентируются на очень конкретную социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются изобразительный и текстовый ряды, которые должны быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой гармоничный продукт. В них строго выдерживаются политическая (в широком смысле) линия издания, периодичность, соотношение между информацией и развлечением, пропорции текста и рекламы, цена, качество бумаги и язык текстов. Короткие и простые заметки "лизы", забавные комиксы в "микки маусе", предназначенные для легкого и беззаботного чтения, совершенно иные, нежели психологические тексты cosmopolitan и рассказы о высокой моде в harper`s bazaar и elle. Маркетинговая же концепция состоит в определенных методах продвижения издания на рынке и постоянном его совершенствовании.

Разумеется, это лишь схематическое описание концепции издания. Для каждого журнала все эти задачи решаются по-разному, и элементы неожиданности здесь граничат с предсказуемостью.

Неожиданность и сенсационность, кстати, является для многих журналов обязательным элементом концептуального ряда. Этого полностью лишены российские издания, за что им стоит благодарить советскую школу журналистики, которую прошло большинство из нынешних российских главных редакторов. Она учила, что телевидение и информационные агентства первыми сообщают новость, газеты эту новость комментируют, а еженедельники ее анализируют. В условиях рыночной экономики такое учение обрекает газеты и журналы на использование вторичной информации, интерпретация которой интересна ограниченному кругу читателей.

Западные же издания действуют по-другому. Есть издания скандальные, но массовые, а есть скучные, но респектабельные. Первые зарабатывают деньги, вторые их тратят. Однако законом для любого издания является эксклюзивность информации, наличие в ней сенсационных элементов или скандальных оттенков, высокая значимость темы для всего общества. Ни stern, ни spiegel, ни times не будут делать ключевым материалом одного из номеров журнала обсуждение уже распространенной телевидением или агентствами информации. По эффективности сеть осведомителей и информаторов этих журналов может сравниться с сетью внештатных сотрудников полиции или органов безопасности.

Журналы тратят огромные деньги на покупку эксклюзивной информации, а журналисты могут гоняться за объектами своего интереса месяцами. В 1987 году репортеры stern раньше полицейских обнаружили в ванной женевской гостиницы труп известного немецкого политика уве баршеля. Это потом было разбирательство, имели или нет репортеры право публиковать скандальные снимки и тем самым мешать следствию. Главное было сделано: stern первым сообщил о скандале.

Таким образом, один из важнейших пунктов концепции успешного западного издания -- поиск сенсации. Каждый журнал решает эту задачу по-своему -- в зависимости от читательских ожиданий. Однако иностранные издатели обычно придерживаются неписаного правила: их журналисты пишут прежде всего о том, что волнует читателей, а не о том, что интересно им самим.

Делать журналы должны их потенциальные читатели.

Самый легкий путь заставить журналистов писать о том, что интересно читателям, -- набрать таких людей, которые сами стали бы читать данное издание. Показательна в этом смысле история появления на рынке журналов cool и cool girl.

Долгое время в издательской среде считалось, что занимаемая тинэйджерами ниша труднодосягаема, что подростки в этом возрасте не читают и не хотят читать в принципе. Эту точку зрения, казалось бы, подтверждало почти полное отсутствие в этой нише российских изданий (советские "пионер" и "костер" умерли после развала советского союза) и провал в начале 90-х годов журналов bravo и popcorn, попытавшихся ее занять.

Однако причины неудач заключались не в подростках, которые не хотели читать. Они не хотели читать то, что для них писали люди, давно вышедшие из их возраста, не разбиравшиеся в их интересах и проблемах и пытавшиеся сеять доброе и вечное так, что это было совершенно некстати.

burda Же поступила иначе. Для изданий cool и cool girl набрали молодых людей из той же среды, на которую ориентировались эти журналы. В издательстве их ласково называют "кулята" или "кулеши", но на этажи, где располагается менеджмент, стараются не пускать. Они портят респектабельную картину солидного издательского дома. Веселая команда молодых людей с раскрашенными или коротко стриженными волосами, с серьгами в ушах и в носу, обутых в "гриндерсы" и "д-р мартенс" больше походит на "тусовку" неформалов, чем на редакцию популярных журналов. Однако именно такие лихие "тусовщики" могут делать молодежные издания и общаться с читателями на доступном им языке.

Кто главный: редактор или издатель?.

Еще одно объяснение успеха западных изданий -- жесткое разделение полномочий главного редактора и издателя или представляющего его управляющего. В бывшем ссср, когда главные редакторы назначались идеологическим отделом цк кпсс, тиражи печатались по льготным тарифам в партийных типографиях, а распространение и подписка шли в соответствии с разнарядками, не было необходимости в издателях-управленцах. В западных же издательских концернах на протяжении всех послевоенных десятилетий велось бескомпромиссное соперничество за власть между главными редакторами и представителями коммерции. Эта борьба к 80-м годам закончилась победой экономической целесообразности над творческой свободой. Именно издатель (менеджер) в газетно- журнальных концернах определяет сегодня, какой тип журнала, когда и по какой цене появится на рынке. Редакторы отвечают лишь за четкое следование изданием выработанной и апробированной концепции. По такому принципу построены все дочерние компании западных издательских концернов в россии.

Отсюда следует и более четкая постановка цели -- западные бизнесмены приходят в россию не удовлетворять свои амбиции, а зарабатывать деньги. В любом проекте их интересует прежде всего коммерческая сторона. Кредиты своих штаб-квартир им приходится отрабатывать в поте лица.

Размеры инвестиций пока, разумеется, составляют коммерческую тайну издательств. Однако можно предположить, что в россии они по крайней мере на порядок меньше, чем в странах развитой демократии. Иностранные издательства у нас, как правило, не вкладывают средства в покупку недвижимости, ограничиваясь арендой офисов. Большинство тиражей печатается отчасти в собственных типографиях, располагающихся за пределами россии (чехия, словакия, италия, германия, финляндия). Журналистский труд в россии стоит дешевле, чем за рубежом. А кроме того, при подборе кадров иностранцы, как правило, используют агентства по подбору персонала (egmont, hachett), "охотников за головами" (gruner+jahr), объявления в прессе (independent media), экономя на зарплате даже по сравнению с российскими издательствами, которые стремятся заполнить вакантные должности через знакомых.

Иностранные издательства весьма четко определяют, на чем они будут зарабатывать деньги. Например, основной оборот изданий independent media составляет прежде всего продажа рекламы. burda И egmont, наоборот, основной оборот имеют от продажи тиражей, ориентируясь на менее богатого читателя. Журнал geo (концерн gruner+jahr), предполагающий работать с шестью эксклюзивными оптовиками и рассматривающий возможность использования дистрибуторской сети русской православной церкви, скорее всего сделает ставку на подписку.

"Ручник" -- двигатель торговли.

Раскрученные издания, пользующиеся повышенным спросом, естественно, привлекают внимание оптовиков. Однако даже у иностранцев система распространения остается пока самым слабым звеном. Работая с оптовиками, иностранные издательства жестко требуют одного: оптовики должны обеспечить присутствие журнала в местах продаж. Заставить купить журнал -- задача издателя. Иностранцев не страшат возвраты тиражей, эти потери заложены в себестоимость (тем более что возврат в 10-15% по всем критериям западного бизнеса является нормальным). Хуже для них -- упущенная выгода.

По некоторым экспертным оценкам, вложив в российскую газетно-журнальную систему распространения порядка 80 млн долларов, можно увеличить существующие тиражи журналов как минимум в 6-7 раз. Естественно, такие вложения по силам только крупным (преимущественно иностранным) инвесторам. Однако уже сегодня система конкурсов, бонусов, призов, разработанная издательствами для мелких розничных торговцев, называемых на профессиональном жаргоне "ручниками", позволяет прокручивать большие тиражи. Именно "ручники", то есть торговцы, предлагающие периодику с рук у метро, -- главный индикатор спроса на издание. Сегодня "ручники" охотно торгуют "лизой", cool, "отдохни!".

На пути к издательскому картелю.

Пока иностранные газетно-журнальные издательства в россии представляют собой достаточно замкнутые структуры. Однако есть планы их объединения в некий пул. Коллективные действия помогут сосредоточить силы на выработке единой политики в отношении оптовиков, диктующих сегодня издателям цены и тиражи. По словам генерального директора зао "gruner+jahr" михаэля фон шлиппе, иностранные издатели могут объединиться в борьбе за рекламодателей, сделав свои реально продаваемые тиражи не только доступными для аудиторских проверок, но и основной козырной картой. Они предполагают, что, одновременно объявив свои тиражи, они тем самым заберут часть рекламы у местных изданий. Чем ответят на это российские издатели?

иностранные издатели придерживаются неписаного правила: их журналисты пишут прежде всего о том, что волнует читателей, а не о том, что интересно им самим

в западных издательских концернах на протяжении всех послевоенных десятилетий велось бескомпромиссное соперничество за власть между главными редакторами и коммерческими директорами. Эта борьба к 80-м годам закончилась победой экономической целесообразности над творческой свободой

иностранцев не страшат возвраты тиражей, эти потери заложены в себестоимость (тем более что возврат в 10-15% по всем критериям западного бизнеса является нормальным). Хуже для них -- упущенная выгода

в 1997 году еженедельный тираж журналов общего интереса иностранных издательств составил 37% рынка. В нынешнем году участие иностранных издательств на рынке массовых журналов в пересчете на еженедельный тираж имеет все шансы составить половину рынка